Brändätty maailmamme

Neoliberaali tausta asiassa

Mielikuvamarkkinoinnista olen jo aikaisemmin raapustellut, mutta Naomi Klein kirjassaan ”No Logo” pureutuu paljon syvemmälle mielikuvien maailmaan ja etenkin sen symboleihin, joita luodaan valtavalla mainoskoneistolla ympäri maailmaa. Vaikka kirja onkin jo yli kaksi vuosikymmentä vanha, eivät asiat siitä ainakaan paremmaksi ole muuttuneet. Joitain vuosia ”No Logo”-teoksen jälkeen Kleinin kirjoittama ”Tuhokapitalismin nousu” soisi olla jokaisen koulun pakollisen lukemisen listalla, mutta varmasti ihan sattumalta tämä neoliberalismin karun todellisuuden avaava kirja löytyy lähinnä alelaareista. Olisi myös varsin suotavaa, että talousasioista puhuvat ihmiset ymmärtäisivät vallassa olevasta neoliberalismista edes alkeet, mutta se neoliberalismin kantava aate, kilpailu, on tarttunut niin vahvasti ihmisten mieliin että koko talousjärjestelmän oikeudenmukaisuutta ei kyseenalaisteta - osa voittaa, jotkut häviävät, deal with it. Klein avaakin hyvin sitä, kuinka tämä vapaana markkinataloutena myyty kapitalistinen utopia on aiheuttanut hyvin pitkälle lähes kaikki nykypäivän ihanuudet piikeistä ilmastonmuutokseen ja aina sotiin saakka.

Mutta toisin kuin Mattias Desmet (totalitarismista kirjoittaessaan, mistä lisää jossain toisessa tekstissä), Klein ei lähde valkopesemään niitä vallanpitäjiä vaan osoittaa, kuinka tähän nykyiseen kuseen oltaisiin päästy ilman yhtäkään salaseuraa tai muuta toimijaa synkkine aatteineen. WEF:n Klasu kavereineen periaatteessa vain pelaavat sitä peliä, jossa köyhät häviävät ihan jokainen kerta. Vaikka raha itsessään ei ole valtaa vaan ainoastaan resurssi joka vaaditaan vallankäyttöön, Klein molemmissa teoksissaan piirtää hyvinkin tarkan kuvan maailmastamme ja kuinka se raha saa sen pyörimään. Ja kuten aina kilpailussa, voittaja vie kaiken ja häviäjät saavat jäädä nuolemaan näppejään. Kun niitä pelimerkkejä kertyy riittävästi yksiin taskuihin, niillä voi kääntää kokonaisten valtioiden lainsäädännön sopimaan siihen omaan liiketoimintaan. Joskus sitä oltaisiin voitu kutsua korruptioksi, mutta Suomessakin se on vain maan tapa - isot pelurit nyt vaan saavat hieman etuja ja voivat vaikuttaa lainsäädäntöön etteivät ne työpaikat pakenisi ulkomaille kuin vasta seuraavalla kierroksella. Kansa edelleenkin uskoo satuun, että globaalit yritykset tekisivät muutakin kuin maksimoivat voittonsa.

Yleensä yritykset ovat joutuneet lohkaisemaan huomattavan osan resursseistaan myydäkseen sitä seuraavaa isoa juttua sekä omaa brändiään, mutta tämä kauhia ”pandemia” toi esiin aivan uudenlaisen markkinointitavan. Valtiot ensin maksoivat yrityksille suuria summia että he voivat luoda sen tuotteen, joka hyväksyttiin sitten käyttöön ohittaen kaikki yleensä tieteen säännöillä pelattavat turvallisuustoimenpiteet ettei vaan pääsisi huono tuote markkinoille. Sen alkusijoituksen lisäksi valtiot maksoivat valtavia summia tuotteesta, jonka kehityksen itse kustansivat ja tilasivat päättömiä määriä testaamatonta tuotetta varastoon, tietäen että se menee vanhaksi eikä se ole edes tarkoituksen mukainen mutaatioiden johdosta. Ellei tämä vielä kuulostaisi riittävän pahalta, valtiot vielä pakottivat kansaa ottamaan ne tuotteet samalla kun antoivat lääkeyhtiöille täydellisen vastuuvapauden tuotteesta. Valtiot käyttivät tuotteen markkinointiin samanlaisia summia kuin ne yritykset olisivat joutuneet käyttämään omasta taskustaan, mihin vielä päälle valtio rahoitti tutkimuksia kuinka moisia tuotteita voitaisiin tehokkaammin myydä ja pakottaa kansalle. Ei uskoisi ellei itse näkisi… Kansalta varastetuilla rahoilla pakotettiin kansa ensin tuottamaan ja sitten maksamaan ylihintaa tuotteesta, jonka koko mainoskampanja rahoitettiin niistä samoista kansalta otetuista rahoista. Neoliberalismin riemuvoitto, sanoisin.


Brändien voima

Mutta sitten itse asiaan, eli brändeihin. Jokaisen yrityksen luoma mielikuva itsestään ja tuotteistaan on ollut jo pitkään paljon tärkeämpi asia, kuin ne itse tuotteet ja niiden käytännön laatu tai yleensä muutkaan ominaisuudet. Ketään ei kiinnosta ovatko ne merkkifarkut tai komeasti brändätty takki oikeasti sen moninkertaisen hintansa arvoinen ominaisuuksiensa vuoksi, vaan se kiiltävä logo, se symboli joka kertoo että ”minä olen parempi kuin te kaikki muut joilla ei ole sitä merkkiä” on paljon merkityksellisempi asia. Kun se merkki iskostetaan jo lapsesta pitäen sinne mieleen, olisi hullua edes kuvitella että joku tavallinen, vain murto-osan hinnaltaan maksava tuote kelpaisi sille äidin pikku kultsipuppelille. Ihmisten on näytettävä asemansa niillä symboleilla, koska se asema määrittää yhteiskunnallisen nokkimisjärjestyksen sekä kuinka oikeassa ihminen sattuu olemaan. Mersumiehen argumentti on aina monta kertaa parempi kuin Pirkkateslan kuskin, vai kuinka se meni? Menestys osoittaa että tietää hommat, joten kukaan ei ota persaukisen konsultin ohjeita täysin riippumatta siitä, kuka oikeasti tietäisi asiasta.

Suuryritysten brändien vaikutus kun on levinnyt kaikkialle yhteiskuntaan. Ei siis pelkästään ne merkit ja niiden arvovalta, vaan se sama aate kuinka se miten asia esitetään on tärkeämpää kuin itse asia. Politiikka on tästä hyvä esimerkki, minkä vuoksi vanhat puolueet ovat hyvin tarkkoja julkisuuskuvastaan ja jokainen jauhojengikin pitää kieputtaa voitoksi ettei tule sitä mainehaittaa. Ihmiset eivät äänestä vaaleissa ihmistä eikä puoluetta, vaan mielikuvaa siitä kyseisen paketin kokonaisuudesta. Jos ihmiset tajuaisivat tämän, he tutkisivat ensisijaisesti puolueiden historiaa ja heidän ohjelmiaan, minkä jälkeen he voisivat vetää arvalla sen ehdokkaan valitsemansa puolueen listasta koska käytännössä sillä ei ole väliä noiden vanhojen puolueiden listalla minkä puhuvan pään sieltä valitsee nappia painamaan käskystä. Mutta koska ihmiset (valtaosa, ei kaikki) eivät tee päätöstä rationaalisesti vaan puhtaalla tunteella, he astuvat siihen samaan ansaan kerta toisensa jälkeen. Tosin vähintään yhtä suuri ongelma ovat tahot, jotka uskovat siihen demokratian brändiin ja uskovat sloganiin ”vain äänestämällä voit vaikuttaa”, vaikka kyseessä on täsmälleen samankaltainen mielikuva jostain ihan muusta. Mutta kukin tavallaan…

Kun ennenvanhaan kannatti sijoittaa sen tuotteen kehitykseen ja valmistukseen, on nykyään tärkeämpää saada se tuote myytyä asiakkaalle. Toimijat siis ostavat asiakkaita, eivät niinkään myy tuotetta ja tämä on tietenkin entistä suuremmassa osassa kun ei olla myymässä fyysistä tuotetta vaan esimerkiksi ideaa tahi jotain henkilöä. Markkinointibudjetit kasvavat jatkuvasti siinä kun se kaupattavan tuotteen laatu laskee kuin lehmän häntä. Vai mitä luulit syyksi siihen, että saamme vuodesta toiseen (jätänsanomatta ettei tule vihapuheesta syytettä)-laisia poliitikkoja tuonne valtaan? Aina kun jonkin tuotteen kyljessä oleva logo on näkyvästi esillä, sinulle ollaan myymässä mielikuvaa sen brändin tuotteesta, ei niinkään sitä kilkettä itseään. Ja aina kun siihen toimintaan tulee raha mukaan ohjaamaan sitä suuntaa, voidaan miettiä sen vaikutusta asiaan…


Voitaisiinko asialle tehdä jotain?

Erilaisia yritysvastaisia aktivismeja on tehty maailman laita ja niiden vaikutus on ollut… pääosin mitäänsanomaton. Yhtenä kohtuullisen tehokkaana strategiana Klein pitää ”culture jamming” tapaa, missä kohteena olevan brändin mainoskampanjaan isketään ja sitä vääristellään niin, että sen oma voima kääntyykin sitä vastaan. Pienillä muutoksilla se sama kampanja kääntyykin brändiä vastaan esimerkiksi tekemällä se naurunalaiseksi tai muuten pilkkaamalla ja täten antamalla aivan toisenlaisen mielikuvan ihmisille. Esimerkiksi SDP:n ”Meillä taitaa olla sama suunta” lukemattomine variaatioineen sen bussin päätymisestä ties minne on hieno esimerkki tällaisesta brändin halventamisesta heidän omalla kampanjallaan. Aktivistit ovat maailmalla nostaneet monenlaisia ongelmia esiin lisäämällä tai muuten vain muokkaamalla niitä suuryritysten kampanjoita ja ovat sillä aina välillä onnistuneet saamaan muutoksen aikaiseksi - esimerkiksi lapsityövoiman käytön tai myrkyllisten kemikaalien latraamisen vähennykset voidaan ainakin osin laskea aktivismin saavutukseksi. Tosin herää kysymys, vähenivätkö ne ongelmat todellisuudessa vaiko ne osataan vaan piilottaa nykyään paremmin?

Kansoilla olisi kuitenkin mahdollisuus lopettaa suurin osa yritysten väärinkäytöksistä kuin seinään jos niin haluttaisiin. Aivan samalla tavalla kun ne tyrannitkin kaatuvat, kaikista suurimmatkin yritykset saataisiin polvilleen täsmälleen samalla tavalla: ei leikitä mukana, eli tässä tapauksessa ei osteta niitä tuotteita. Boikotointi pienessä mittakaavassa, eli omalla kohdalla, antaa jo hieman mielihyvää kun tietää että ei ainakaan siltä osin tue toimintaa jota pitää vahingollisena, mutta suuren mittakaavan boikotit pakottavat yritykset toimimaan. Suomen mittakaavassa sillä tuskin vielä pakotettaisiin jotain yritystä konkurssiin, mutta kuten tässä viimeisten kuukausien aikana on aivan loistavasti osoitettu, voidaan kansa mobilisoida boikotoimaan ja jopa vihaamaan haluttuja asioita ja vaatimaan kyseisen asian täyskieltoa. Ei nyt kuitenkin pureuduta valtion ohjaamaan ja kannustamaan rasismiin venäläisiä kohtaan sen enempää, mutta käytetään sitä näin hienona esimerkkinä siitä, kuinka kokonainen kansakunta voidaan kyllä propagandalla saada hylkäämään jokin asia.

Lompakolla äänestäminen on edelleenkin se ainoa kohta, missä sillä äänellä on mitään valtaa tässä neoliberaalissa tai hieman kansankielisemmin sanottuna kapitalistisessa järjestelmässä. Valtion pakottaminen polvilleen sillä että kansa ei enää maksaisi veroja voisi myös toimia, jos hallinto edes teeskentelisi olevansa vastuullinen toimija talousasioissa, mutta kun velkaa saa taikaseinästä ja kansa uskoo siihen propagandaan, voidaan mikä tahansa asia myydä kansalle yhteisenä hyvänä ja heidän turvallisuutensa vuoksi. Helpoin tapa pilata “länsimaisen demokratian” tai ”demokraattisen oikeusvaltion” brändi olisi lopettaa sen tukeminen (äänestämisen) samalla kun nostaa esiin sen kaikki väärinkäytökset. Mutta kun se markkinointi on onnistunut niin tehokkaasti, valtaa saarnoissaan vastustavat lisäävät varsin usein puheidensa perään ”vain äänestämällä (meitä) voit vaikuttaa!” … joka on lähes yhtä uskottava ”vastustaja” kuin Colgate-hymyn päräyttävä, Niket ja Levikset jaloissaan oleva Fjällrävenin talvitakki päällään Uberin uusimmalla iPhonellaan tilaava antifasisti on.