Propagandan keinot tutuksi - Tönäisy

Väistämätön muoto

Tönäisy (engl. Nudge) on markkinoinnista "kotoisin" oleva, lähes huomaamaton keino vaikuttaa ihmiseen. Kun muita propagandan keinoja voi tunnistaa ja havaita suhteellisen helposti, ei tönäisyä välttämättä huomaa ollenkaan. Teholtaan ei nämä joskus hyvinkin pienet muutokset ole lähellekkään samaa luokkaa, mutta yhdistämällä useita keinoja saadaan kokonaisuudesta entistäkin tehokkaampi. Mitä tönäisyllä sitten tarkoitetaan? Lyhyesti: ohjaamista "oikeaan" suuntaan. Markkinoinnissa usein kysytään: kuka käyttää, kuka valitsee, kuka maksaa ja kuka hyötyy - antamalla pieniä vihjeitä, tönäisyjä, voidaan haluttuun ongelma-alueeseen saada muutos. Yksinkertaisimmillaan tuote nostetaan ihmisen silmien tasolle, sen sijaan että se on alimmalla hyllyllä piilossa. Näitä yksinkertaisia tönäisyjä voi kuka tahansa kokeilla ja kehittää, mutta viime vuosina on alan ammattilaisia ilmestynyt myös muille aloille kun perinteisen markkinoinnin alueelle.

Valinta-arkkitehdit (engl. choice architect) eivät tyydy seuraamaan miten ihmiset käyttäytyvät vaan pyrkivät ohjailemaan heitä - tönimään oikeaan suuntaan. Mahdollisimman tarkka palaute on tärkeää, koska virheitä sattuu ja niihin on reagoitava nopeasti. Asioiden sujuvuuden kannalta prosessin optimointi onkin tärkeää ja pienillä viilauksilla voidaan saada kymmenien prosenttien muutos haluttuun asiaan. Tutkimalla ihmisten käyttäytymistä ja kokeilemalla miten he reagoivat eri asioihin on jo nyt saavutettu selviä tuloksia tönimisen eduista. Koska kiinnijäämisen riski on olematon, voivat valinta-arkkitehdit leikkiä ihmisten käyttäytymisellä kaikessa rauhassa ilman protestointia. Asiaa oikeutetaankin auttamaan ihmisiä tekemään oikeita päätöksiä - mikä voisikaan mennä pieleen?

Tönäisyistä onkin muodostumassa tärkeä osa holhousyhteiskuntaa - ei tarvita aina uusia lakipykäliä vaan riittää että ihmiset tönitään oikeaan suuntaan. Jos vaikkapa yksi neljästä vaihtaa käyttäytymistään suoraan, saattavat loput seurata heidän käyttäytymistään esimerkiksi joukkomielen ansiosta. Tönimistä pidetäänkin hyvin eettisenä tapana manipuloida ihmisiä ja heidän käyttäytymistään ja mielipiteitään. Symbolit ja värit toimivat myös hienovaraisina vihjeinä tönäisyissä ja yhdistävänä voimana joukolle. Ihmistä pidetään usein kykenemättömänä olentona tekemään hyviä ja oikeita valintoja, joten kaikki apu on tarpeen. Mutta missä kaikessa sitä apua tarvitaankaan?


Muutamia esimerkkejä tönäisyistä

Amsterdamin lentokentän pisuaarit ovat ehkä kuuluisin tönäisy - jokaisen pytyn haluttuun roiskuttelukohtaan on maalattu pieni kärpänen. Joku oli keksinyt, että miehille on annettava näkyvä kohde kuseskelua varten ja lopputulos oli merkittävä: 80% vähennys roiskeissa. Kaupoissa tietyt osastot on sijoitettu kassojen läheisyyteen ja ruokaloissa sijoittelulla ohjataan ihmisiä tekemään "oikeita" valintoja sijoittamalla vaikka epäterveelliset vaihtoehdot hankalammin saataville ja pois näkyvistä. Pieniä optimointeja kuluttajien käyttäytymiseen on tieteen avulla onnistuttu parantamaan merkittävästi ja nykyään voitkin olla lähes varma, että jokaisen yhtään isomman kaupan tuotesijoittelu ja markkinointi ylipäätään on valinta-arkkitehtien käsialaa. Some mahdollistaa välittömän palautteen ja nopea reagointi parantaa tuloksia.

Poliittisessa manipuloinnissa luotetaan vielä suurimmaksi osaksi valtamedian propagandaan, mutta yleistä mielipidettä manipuloimaan erikoistuneita valinta-arkkitehteja on viimeaikoina ilmaantunut monen maan johtajien avuksi. Esimerkiksi Obama vuonna 2008 palkkasi joukon valinta-arkkitehteja (muka) vähentämään lihavuutta. Tämän jälkeen asiasta ei puhuttu mitään ja tämä joukko siirrettiin jatkamaan työtään muihin hallinnon projekteihin. Brittien Cameron palkkasi oman tiiminsä 2010 ja Merkel 2015, juuri ennen pakolaistulvaa. Merkel on siitä mielenkiintoinen tapaus, että hän on tiettävästi palkannut hyvin monialaisen joukon optimoimaan kaikki julkiset esiintymiset. Miten hän sen tekee, sitä en tiedä, mutta ensin lähes kuoliaaksi kyllästynyt yleisö on Merkelin puheen jälkeen ulvomassa ylistystä suurelle johtajalleen. Tönäisy? Kyllä, mutta mitä siihen päälle on vaikea sanoa...

Behaviorismi on yksi psykologian suuntaus, jonka tutkimustulokset ovat suoraan vaikuttaneet tönäisyjen olemukseen. Miksi kaataa miljoonia tutkimukseen, jos ei siitä saataisi suoraa hyötyä? Vain aika näyttää kuinka pitkälle tiede kykenee näitä lähes näkymättömiä ohjailuja tekemään, mutta jo nykyisellään on kehitys mielestäni jo pelottavalla tasolla. Merkelin voittokulku saattaa olla vasta alkusoittoa psykologiseen sodankäyntiin omaa kansaa vastaan. Montako valinta-arkkitehtiä on mukana Suomen presidentinvaaleissa? Veikkaisin muutamaa, näin sivusilmällä eri kampanjoita seuranneena. Symboliikkaa ainakin riittää enkä usko sen olevan ainakaan joka kohdassa vain sattumaa. Pieni tönäisy siellä, toinen täällä... haiskahtaa ammattilaisten ohjailulta.


Olemmeko kykenemättömiä päätöksentekoon ilman apua?

Karu totuus on, että kyllä, usein me olemme. Mutta kenellä on sitten oikeus mennä sekaantumaan omaan päätöksentekoomme? Ihminen on aivan loistava tekemään päätöksiä, joita myöhemmin kadutaan ja syytellään muita huonoista neuvoista. Kun soppaan sekoitetaan mukaan muiden tekemä tahallinen manipulointi, ei olekaan ihme ettei niitä "hyviä" päätöksiä tunnu omalle kohdalle sattuvan. Yksikään muu taho kun ei ole omalla puolella päätöstä tehtäessä kuin ihminen itse. Muut voivat toki ajatella tekevänsä toisen parhaaksi päätöksiä, mutta jos lähtee puutteellisin tiedoin päätöstä tekemään, ei voi odottaa kovin varmaa nappitulosta. Markkinoinnissa voidaan tönäisyä pitää siitä rehellisenä, ettei siinä edes yritetä yleensä tehdä muuta kuin saada se oma tuote myytyä hinnalla millä hyvänsä.

Mutta kun vallassa olevat lähtevät ohjailemaan kansaa, ei siinä haeta yksilön eikä usein edes yhteiskunnan etua - propagandan tekijä on ostettu jonkin tahon toimesta myymään jotain asiaa ihmisille. Jos jokaiseen "uutiseen" saadaan upotettua mukaan pieni tönäisy, moninkertaistuvat nämä usein toistetut asiat vaikutusteholtaan. Nykyään vallassa olevia ei liioin ole rehellisyydellä pilattu ja päämäärät piilotetaan kansalta, joten mihin meitä siis oikein tönitään? Mutta... Entä jos maata johtaisi joukko rehellisiä ihmisiä, jotka kertoisivat suoraan käyttävänsä tönäisyjä sekä mihin niitä käytetään? Yhteinen etu on kaunis ajatus ja on varmasti olemassa asioita, joita lähestulkoon kaikki kannattavat. Olisiko tönäisyjen käyttö vahvistamaan näitä asioita sitten oikeutettua?

Joka tapauksessa, propaganda ja tönäisyt ovat tulleet jäädäkseen (ellei jotain ihmeitä tapahdu). Lievää ohjailua jota on lähes mahdotonta havaita ja jatkuvaa ihmisten käyttäytymisen tarkastelua - Orwellin mallin hienostunut versio? Suorat käskyt, määräykset ja kiellot tehoavat vain tiettyyn pisteeseen asti, toki niin myös tönäisytkin, mutta heinovaraisella propagandalla voidaan joukkoja ohjailla huomattavasti pienemmällä vastustuksella. Juuri oikein ohjailemalla ihminen luulee tehneensä itse "oikean" päätöksen ja iloisin mielin tekee itselle haitallista asiaa ja suosittelee sitä vielä muillekkin. Oikeutettua yhteiskunnan ohjailua vaiko kaikille haitallista muutaman ihmisen oman edun tavoittelua, jokainen päättäköön itse...