Mielikuvamarkkinointia

Mainostajat kärjessä

"We don't sell lipstick, we buy customers." (Emme myy huulipunaa, ostamme asiakkaita), väitetään jonkun ison meikkifirman pohatan sanoneen 1900-luvun puolessa välissä. Enää ei osteta ihonhoitotuotteita vaan toivoa, ei osteta autoa vaan arvovaltaa - itse tuote saattaa olla turha, merkityksetön, mutta jos se on markkinoitu hyvin, se myy kuin häkä. Mielikuvamarkkinointi ajoi mainostajilla ohi perinteisemmän itse tuotteeseen keskittymisen sijaan jo likemmäs vuosisata sitten. Viimeistään 50-luvulla päästäessä koko markkinointikenttä oli hoksannut, että ihmiset ovat tyhm... err... helposti vietäv... siis alttiita tunteisiin vetoavaan markkinointiin, se ei kuulosta niin pahalta, eikös?

Mielikuvia markkinoitaessa symbolit ovat suuressa asemassa. Symbolien käyttö ja niiden merkitys ovat osittain yleismaailmallisia, mutta valtaosa symbolien merkityksistä on kuitenkin kulttuurisidonnaista - taitava myyntimies osaa kohdeyleisönsä symbolit. Tarkemmin asiaan voi perehtyä Eliitin Esoteeriset Symbolit-blogissa, missä nimensä mukaisesti keskitytään tietyn tyylisiin symboleihin. Jo pelkkä tuotteen väri saattaa vaikuttaa siitä saatuun mielikuvaan - samaa pesuainetta oli kokeiltu laittaa kolmeen eri väriseen laatikkoon ja asiakkailta saatujen tulosten mukaan ne antoivat huomattavasti toisistaan poikkeavia pesutuloksia.

Mikä tahansa tunne voikin olla myytävästä tuotteesta riippuen se "oikea" valinta mielikuvaa luotaessa. Ihanan söpöstä luotettavaan tai jopa pelottavaan reaktioon keskittyvä mielikuvan luonti voi ratkaista onko se myytävä asia vain kolmastoista tusinassa samankaltaisia, vaiko se yksi markkinajohtaja jota muut koettavat matkia parhaansa mukaan. Itse se tuotteen kopiointi ei ole usein se vaikein tehtävä, vaan löytää se juuri oikea markkinarako jota muut eivät ole vielä hyödyntäneet. Siksihän politiikassakin on eri puolueita ja eri ehdokkaita, että saadaan kaikille myytyä se oma myrkky.


Poliitikot heti perässä

Sekä yksittäisen ehdokkaan kuin puolueen mielikuvien lisäksi politiikassa myös ne ajettavat asiat pitää muuttaa jostain konkreettisesta asiasta helpommin ymmärrettäväksi mielikuvaksi. Esimerkiksi totalitaarinen maan lukitseminen ja kansan kurjistaminen kun markkinoidaan "meidän omaksi parhaaksi, suojellaksemme vanhuksia ja heikkoja" niin kansa taputtaa käsiään suorastaan vaatii entistä enemmän rajoituksia. Samalla myös on helppoa huomata kuinka se symboliikka on vahvasti kulttuurisidonnainen ja kuinka saman maan sisällä ne kulttuuriset erot voivat olla kovinkin suuria.

Nimittäin kun pääministeri pääsee muotilehden kanteen, tämä symboli on osalle "ihailtava ja vahva naisjohtaja" siinä kun osa käyttää hyvinkin ronskia kieltä kuvaamaan sitä suurta virhettä mikä tuli tehtyä kun mentiin lehtihaastatteluun kriisin keskellä. Toki samat tahot kommentoivat täysin päinvastaisesti kun se oma suuri johtaja pääsee televisiohaastatteluun että kylläpäs siinä puhuttiin nyt taas niin hyvin ja viksuja... samalla kun vastapuoli sihisee kiukusta. Ja mitä kummassakin tapauksessa oikeen myydäänkään? Puhuvaa päätä joka tekee mitä käsketään, mutta kovin eri kääreeseen pakattuna.

Vähemmän yllättävästi media pelaa tässä mielikuvien markkinoinnissa suurta roolia. Tunnollisesti käskyjä noudattava poliitikko pääsee esittelemään omaa roolihahmoaan kansalle ja annettu mielikuva vain pönkittyy jokaisella esiintymisellä. Kuinka kaukana tämä esitetty rooli sitten onkaan siitä ihmisestä maskin takana, se varmasti vaihtelee suuresti poliitikosta toiseen. Mutta fiksu poliitikko ei anna tämän luodun mielikuvan rikkoontua julkisesti, koska silloin ne vanhat kannattajat saattavat vaihtaa uuteen edustajaan. Toki joskus joudutaan muuttamaan sitä esitettävää roolia vaikkapa tyyliin: sisar hentoisesta kasvaakin yht'äkkiä nyrkkiä pöytään takova suuri johtaja. Tai no, ainakin asia esitetään niin... puhuva pää joka tekee mitä käsketään sielä alla kuitenkin piilee.


Mitä kylvää, sitä niittää

Epäluotettavin tieto mitä jonkin asian edistämiseksi voi saada, on kysyä mitä ihmiset on siitä mieltä. Tämän karun seikan markkinointipuolen tahot hoksasivat jo kauan sitten. Osa ihmisistä kun ei kerro mitä oikeasti ajattelee, osa taas ei tiedä miksi he ovat asiasta sitä mieltä kun olevat ja moni ei osaa selittää asiaa niin että sillä tiedolla voitaisiin tehdä päätöksiä. Kansan mielihalujen tulkitseminen onkin oma taiteen lajinsa ja parhaimmatkin tulkinnat voivat mennä välistä päin prinkkalaa. Siksi sen sijaan että kysytään mitä halutaan, laitetaan ihmiset haluamaan mitä ollaan myymässä. Ihmisille siis pitää luoda mielikuva siitä kaupattavasta asiasta että ilman et pärjää vaikka tähän asti oletkin pärjännyt...

Eri symbolit ja stereotyypit ovat valmiiksi jo syötetty kansalle vuosikymmenten saatossa, eli voidaan sanoa että maa on muokattu otolliseksi kylvöä varten. Taitava propagandisti osaakin käyttää hyväkseen tuntemustaan eri maalajeista eli ihmisryhmistä, joihin sitä sanomaa kannattaa lähteä kylvämään ja kaupparoimaan. Aina ei se yleisö ole kuitenkaan valmisteltu tulevaa varten, joten asia pitää vääntää rautalangasta että miksi juuri tämä tietty juttu olisi niin tärkeä, mutta silloin sen asian olisi myös syytä olla niin tärkeä että ihmiset eivät pety saadessaan selville mitä oltiin myymässä. Pelottelu toimii yleensä oikein hyvin ajettaessa jotain uutta asiaa väkisellä sisään...

Miksi luulemme tekevämme asioita on yleensä varsin poikkeava siitä miksi oikeasti teemme asioita. Omien motivaatioiden ymmärtäminen saattaa auttaa asiaa, mutta suuri osa syistä miksi ihmiset "ostavat" minkäkin asian löytyy niistä mielikuvista, joita meille myydään. Vuosikymmenten ajan mielikuvien käyttöä on tutkittu, testattu ja kehitetty, minkä ansiosta alan ammattilaiset kykenevät sekä ennustamaan lopputuloksia kuin luomaan haluttuja lopputuloksia - tietyissä rajoissa, tietysti. Yhtä hyvin voitaisiin toki puhua puhtaasta propagandasta, koska tarkoituksena on saada ihmiset toimimaan halutulla tavalla...